Shein靠什么成为跨境顶流?海外独立站深度白皮书报告

全球没有一家线下门店,90%的中国人都没听说过的中国企业,却让大半个地球的年轻女孩们剁手成瘾。

SHEIN火了,独立站也火了

2021《BrandZ中国全球化品牌》研究报告中,这家深藏功与名多年的跨境公司-SHEIN,力压腾讯、国航、大疆,在2021年BrandZ中国出海品牌50强中,排名第11。

一度超越亚马逊成为美国下载量最大的购物应用,成为独立站大佬。SHEIN 立足快时尚女装,2020年销售额接近100亿美元,连续 8年以翻倍的速度增长。公司通过其官方网站及 App 进行产品销售,至 2021年已覆盖全球 200 多个国家和地区,APP年下载量过亿,年活跃用户数已超过 2000 万人。无论是交易体量,还是增长速度,其表现都是无论中国品牌还是在跨境电商领域中都可以称之为一枝独秀。


SHEIN的成功,让无数跨境电商人都眼红了,也带火了一个词“独立站”。SHEIN从前身的铺货型独立站转向精品、快时尚品牌独立站。

杭州电子商务研究院对“独立站”新名词解释:“独立站是指基于SaaS技术平台建立的拥有独立域名、内容、数据、权益私有,具备独立经营主权和经营主体责任,由社会化云计算能力支撑,并可以自主、自由对接第三方软件工具宣传推广媒体与渠道的新型官网(网站)。”

“品牌”出海是跨境电商的未来的发展趋势,那么基于SaaS技术平台建立的独立站会是他们实现品牌化运营最的有效方式。越来越多的跨境企业开始布局独立站,开启自己的品牌建设。

随着SHEIN这家公司在海外的业绩愈加凸显,这个一直在“闷声发大财”的快时尚跨境电商平台逐渐受到关注,其成功密码正被越来越多的人讨论:SHEIN制胜靠什么?


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SHEIN成功的秘诀

1. 流量获客:全渠道获取流量

SHEIN在流量获客上每一步也走的稳扎稳打。

第一步,先开始广泛的在 Google、Facebook、Twitter 等地投放广告,然后基于平台的社交属性进行针对性营销。第二步,同时也抓住早期的低成本网红营销快速扩充 GMV、建立品牌和产品形象、积累高粘性分析和用户口碑。

--搜索流量

从Similarweb上对SHEIN网站流量的统计上来看,搜索流量占到总流量的42.37%,其中关键词“SHEIN” 在搜索流量中自然搜索的占比为39.65%,远超付费搜索的23.21%。同时直接访问的流量占比达到39.13%,这一数值在2020年7月是31%,有了明显升高。这说明SHEIN品牌力逐渐增强。当一个网站的直接访问流量和SEO的流量占比越高,这个网站则更加的优质健康,具备良性循环的流量模型。


--社交媒体流量

SHEIN 乘了社交平台流量发展的东风,先发优势明显。 创始人许仰天从事 SEO起家,对流量的重要性及打法理解深刻。

最开始与众多品牌一样,通过搜索引擎引流,而后抓住社交平台的网红带货刚起步、流量费较低的时机,SHEIN是利用了网红流量红利,吃到第一个螃蟹的跨境电商品牌。率先通过 KOL 在Instagram、Facebook、Twitter、Youtube 等主要社交平台种草推广。它有非常清晰的社交媒体策略,在做流量收割的同时,也注重品牌传播。

SHEIN 合作平台丰富,除了在主流平台 Facebook、Youtobe 上进行大量投放,SHEIN 2013~2014 年便开始与年轻女性喜爱的 Pinterest 合作,获取了大量目标用户。TikTok 上也已获得了 62 亿的观看量,并出现在 70 多个其他热门标签中。广告投放方式以图片为主视频为辅。会根据具体产品品类调整投放内容。

SHEIN的创始人曾经就说到过:“做品牌,风格是灵魂,一定要找专业的人,用专业的方式经营。随便找一批便宜畅销的货,随便用什么方式卖出去,这种野蛮生长的路子越来越行不通了。”外界看到的只是SHEIN的膨胀速度,但事实上,如今的成绩源于从一开始就着眼长远,注重品牌观念的树立。


2. 产品设计:数字化工具打造潮流爆款

SHEIN的产品可以用三个词来概括:便宜、好看、上新多。

在选品与产品设计方面,SHEIN 也真正做到了数据驱动,公司的技术人员,从网络上爬取时尚网站的流行趋势,包括流行关键词、流行元素、流行面料等,发现主推款、热推款,并将商品的信息分类收集,作为设计师参考的基础。与传统的时尚公司“猜测”趋势不同,SHEIN 通过监测市场趋势变化以及分析用户回传数据来迅速相应用户时尚偏好,并以此设计匹配的时尚单品。在这样一套数字化体系下,SHEIN的爆款率高达50%。

同时,SHEIN依托国内性价比极高的中国制造,在快时尚领域内具备强有力的竞争力。就美国市场而言,SHEIN 主要女装产品的最低价均在 10 美元以内,各品类畅销款价格 9~24 美元,基本位于 Zara(8~36 美元)、H&M(5~18 美元)的最低价格区间。

在款式数量上, Zara的衣服更新频率在每周两次,每年在一万两千件,而SHEIN每周就可以上新上万件新品。 不论是对比全球快时尚头部品牌,还是线上同业竞争对手, 都具备碾压性的优势,上万款的在售单品,可满足更多的消费者需求。

3. 供应链:柔性供应链快速响应

SHEIN 的主要运营思维是通过自主设计+小单快返模式打造爆款。小单快反柔性生产模式,即每一款商品起始只生产约 100 件,随后投放到市场进行测试,若消费者反响良好,订单量大,则开始大批量返单生产,通过后续加订单,单件成本就能大幅降低。这样的模式让SHEIN可以更加灵活的面对市场的变化。所以 SHEIN 的卖货逻辑就是通过每天上新新品,与消费者对话、试错、迭代,即顾客直连工厂的 DTC 模式。

除了应用这种柔性生产的模式,同时还将公司放在了中国服装行业最发达的广州,广州番禺南村镇,则是广州“十三行”等众多专业批发市场的货源制造基地,也正是 SHEIN 广州市番禺总部所在地。SHEIN周围的围绕在它旁边的数千家工厂,构筑了一个类似西班牙 ZARA 生产总部拉科鲁尼亚小镇的产业集群,大多数商品在总部周边生产,行业上下游工厂毗邻,订单响应迅速及时。


4. SHEIN与亚马逊卖家的区别

在获取流量方面,SHEIN和传统亚马逊卖家有很大的区别。传统的亚马逊卖家靠的是搜索逻辑。通过优化关键词来提升搜索排名,如果消费者能够清楚的知道自己想要什么固然是好的,关键是并不是所有消费者都可以清楚的知道自己想要什么,SHEIN就深知这一点,所以它采用的是推荐逻辑,不管你是否喜欢,想给你呈现出一批商品,再根据你的浏览和加购行为,用算法推荐同类的产品。这和国内的淘宝的逻辑是一样的。

举个简单例子,传统的亚马逊就像是Youtube,你想看什么,搜索,观看,看完结束。但是SHEIN就像是服装界的抖音,你明明不知道自己想看什么,却不知不觉看了一晚上的毛毛狗狗视频。app时时刻刻都在捕捉用户的动态信息,并进行个性化推荐,大量的上新让人应接不暇。据SimilarWeb,用户访问SHEIN网站的平均停留时长在8分36秒,高于任何主要美国时尚品牌,跳出率不到40%,SHEIN已经让用户上瘾了。

所以说,小单快反的柔性供应链优势让SHEIN可以冲出国门,那么这套流量获取逻辑是SHEIN在全球疯狂扩张的主要因素。

中国企业走向世界的借鉴意义

回看中国企业,不少中国企业依赖渠道,不重视品牌打造。现阶段线上渠道崛起,年轻消费者对中国品牌认可度不断提升, 为国内企业走向海外提供难得的机会。

--重视品牌流量沉淀

目前全球流量呈全渠道、多元化发展趋势。在2020 年疫情催化下,中国不少企业加大线上发展力度,寻找新的增长方式。除传统跨境电商平台外,积极寻求独立站发展道路。获取流量的手段也不仅仅局限于最常用的谷歌广告、Facebook广告等,开始尝试各类社交平台,例如,TikTok等短视频平台,通过直播、私域运营等营销策略,促进销售增长。

SHEIN的模式或许值得借鉴,一方面充分把握新渠道兴起红利和私域流量沉淀,另一方面加大和 KOL 以及流量明星的合作力度,借助其流量及影响力获取更多年轻消费者。有望成为中国企业拓展海外业务新的增长点。

--加强数字化建设

中国企业在海外业务中要充分利用数据的力量,加强数字化布局。不断丰富数据库,以多维度分析终端消费者偏好, 提高产品投放市场的成功率。除了对流量的把握外,对客户数据的分析能力,也是 SHEIN 的核心优势之一。大众品牌要不断加强对市场趋势的敏感度,通过多维度的消费者数据反馈,快速满足市场需求。

关于SHEIN在数字化建设问题上,媒体人吴伯凡认为,“如果说ZARA倚重的是信息,那么SHEIN倚重的是数据。通过数据能够挖掘到更隐秘、更真实、更本质的需求信息……SHEIN的做法跟传统服装企业的一个最大的不同是,它也预测,但它预测所依据的数据是与传统企业有明显差别的。这其中有积极数据,也有消极数据,有来自行业的数据,也有来自行业以外的,但都是跟人们的需求有一种隐秘关联的数据,从网上服装店的品类、数量、装修、界面的设计等很多侧面的数据当中获得对消费者需求和意愿的预测。”这个评价也充分的说明SHEIN对数据的看重。海量的数据库帮助企业决策,由数据驱动的飞轮也会帮助企业不停运转,不断变现。

SHEIN的成功不是偶然的,成功的商业模式定位,高性价比的产品,反应供应链,加上成功的DTC营销实践造就了今天的一个在几年内快速崛起的百亿品牌。它的意义还在于作为走出国门的跨境品牌,为国内想要实现全球化的品牌提供教科书级案例,现在新品牌可以依靠良好的趋势跨境出海,树立打造全球品牌的意识,像SHEIN一样去更广阔的市场寻找机会。



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