Google Analytics, Google Ads, Facebook Ads, Shopify 四个归因分析工具的区别

嘿,我是稻米营销云的Alex。最近在各种独立站的群里,大家讨论的最多的可能就是广告ROI的持续下降,以及广告后台数据越来越不准了。

我们都知道IOS14和浏览器将不支持三方cookie的政策,对广告的转化追踪造成重大影响。今天我们再深入一层去分析,大家常用的分析工具有啥问题。这样小伙伴们才能更好的选择更好的归因工具,来提升投放的有效性。

一位典型的用户购买旅程如下图,TA可能经过多次的跨渠道触达(FB广告、Google广告、EDM营销),完成了注册并在几天以后付费。假设这是一个独立站的购买行为。

 我们再来看看不同的分析工具,呈现的结果是什么。 假设大家都是使用最常见的last click归因模型。

Google Analytics

  • GA会把这笔成交记录到邮件营销(如果你的邮件营销按照GA的要求加了追踪参数, 如果没有加则被归因到Facebook广告)。 
  • GA可能追踪不到这个成交。 如果用户使用其他浏览器下单,或者超出了cookie的有效期(一般是7天甚至24小时,超出了成交无法被追踪),或者独立站的成交无法被埋点监测到(这也常见,大家做了很多页面的个性化,导致成交金额无法被捕获)。
  • GA无法归因到成交前一个广告(Facebook)和整个用户生命周期价值(Life Time Value,因为GA并不知道后续的成交是同一个消费者)。 所以对于复购属性比较强的独立站,你可能失去高复购的广告。

Shopify

  • Shopify 会把这笔成交记录到邮件营销。 Shopify把成交归因到促成成交的最后一次触点,在独立站最后通过EDM成交很常见。但是这种归因方式无法帮助你分析广告的成效,对优化广告没有用。

Google Ads

  • Google 会想尽办法把成交归因到Google广告。  因为Google ads“看不见:)”其他广告平台。就算后续的Facebook广告、EDM、用户直接访问参与完成了转化,Google也会算成是自家广告产生的效果。 所以,如果你用google ads看转化,他的数据表现程度肯定会高于GA。 
  • Google回溯窗口期默认30天,这期间所有的转化都会归因到Google Ads。
  • 同样的,Google ads可能无法追踪到准确的成交,也无法分析LTV价值。

Facebook Ads

  • 和Google 家一样,Facebook也会想尽办法把成交归因到FB广告(包含ins等FB系的广告平台)。因为FB在这里也“看不见”其他广告平台。 这也很容易理解,这种方式更容易让FB的广告转化更性感。
  • Facebook默认28天的点击回溯期,用户点击广告后28天的转化都被计入FB广告。
  • 同样的,FB可能无法追踪准确的成交,也无法分析LTV价值。这是cookie追踪本身的问题。

结论

  • 在做广告转化分析时,建议忽略到非付费流量(EDM,社媒帖子,直接访问等),这样才能更好的判断广告效果。
  • 随着个人隐私保护趋势,使用cookie识别单个用户转化将越来越困难。所以Emarketer的调研,65%的美国广告主正在建设基于自有数据的归因方案。类似于稻米通过客户数据中心整合广告API、网站埋点、独立站API(我们已经支持Shopify,magento, shopline等多个平台)。 并搭配合适的归因模型来准确衡量转化。

  • 你需要选择适合自己品类的归因模型和归因窗口期(根据用户购买周期来判定)。 通常大家最多使用的还是last click(分析下层漏斗的效果)、First click(分析上层漏斗的效果)、Linear attribution(分析多个触点产生转化的权重比例)


我们将如何解决

数据层面

-多渠道收集广告营销数据

稻米整合Facebook、Google、linkedin、Tiktok等主流广告接口的数据。相比较单纯的广告原生数据后台可以实现多渠道归因,有效避免了各个广告平台只能“看见自家广告产生的效果”而无法归因其他广告渠道效果的问题。

-收集一方用户数据

收集用户全生命周期互动和行为数据,在系统内建立唯一识别ID(One ID),从而实现对用户信息的识别和行为追踪,包括付款、订单行为的打通,从而对用户的整个触点和转化链路打通。这种基于用户真实信息的、多触点的数据池是精准归因的数据基础。其他广告平台由于缺少客户数据,则无法做到这点。

追踪技术

自研埋点对不同广告平台的广告进行单广告粒度(不是站点级)的解析和追踪。由于目前受到隐私政策影响,cookies收集信息受到限制,有效时间只有7天甚至24小时,所以利用GA分析的时候会出现用户7天前因为广告进到独立站,但未发生购买行为,7天后直接访问独立站并成交,但GA却无法知道前后是同一个人,将转化归因到直接访问上,而不是广告上。

而稻米拥有自己的统一客户数据池,当客户第一次因为广告来到独立站,稻米的客户数据平台就已经记录下来用户的数据,7天后再来完成购买,依靠oneID就可以判断用户是谁,以此进行准确的广告归因。


归因模型

基于多种大数据+机器学习的归因模型,根据不同的业务选择不同的广告归因模型。例如First Click广告模型是让我们了解到用户因为哪个广告来的,帮助品牌衡量转化漏斗的上端引流效果。Last Click广告模型是让我们了解到用户因为哪个广告转化了,帮助品牌衡量漏斗下方的转化效果。

最后

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